Как рассчитать пожизненную ценность клиента
Чтобы привлечь клиента, необходимы усилия, а чтобы потерять его — достаточно просто ничего не делать для его удержания. А меж тем вы должны быть искренне заинтересованы в том, чтобы потребитель оставался с вами как можно дольше, ведь именно от этого зависит, насколько быстро окупятся вложения в ваш бизнес.
От чего зависит удержание потребителей? В первую очередь — от вас, то есть от того, насколько вы вовлечены в процесс отношений с потребителями. Если ваши клиенты получают грамотные консультации по продукту или услуге, если их проблемы решаются своевременно, а вопросы не остаются без ответов, — то есть все шансы, что они не ограничатся разовой покупкой, а останутся с вами надолго.
Давайте посмотрим, насколько эффективно вы справляетесь с удержанием потребителей. Для этого есть очень удобный инструмент — калькулятор пожизненной ценности клиента, customer lifetime value. Сокращенно пожизненная ценность клиента может называться CLTV, CLV или LTV, но в этой статье мы ограничимся только одной аббревиатурой, а именно CLV. Итак, что собой представляет пожизненная ценность клиента? Давайте разберемся!
CLV — это показатель общего дохода, который вы можете получить за весь период отношений с клиентов. Говоря простым языком, пожизненная ценность — это та прибыль, которую принесет вам один клиент в течение «жизни», то есть цикла ваших с ним взаимоотношений. Пожизненная ценность зависит от того, на какой период времени остается с вами клиент: чем больше срок, в течение которого покупатель приобретает вашу продукцию, тем более высокой будет его ценность для вашей компании.
5 причин, почему важно отслеживать CLV
1. CLV позволяет увеличить доходность Чем дольше вы удерживаете лояльность клиента, тем больше прибыли он вам приносит в течение всего этого времени. Отслеживая CLV и заботясь об увеличении пожизненной ценности клиента, вы можете напрямую влиять на уровень своих доходов. В программы, посвященные обслуживанию клиентов, инвестируют более половины растущих компаний. А если мы проанализируем причины, приведшие к «застою» и падению доходов, то, скорее всего, увидим, что первые лица компании не считали важным повышать удовлетворенность своих клиентов.
2. CLV первым сигнализирует о проблемах в отношениях с потребителем Компании, которые регулярно следят за прижизненной ценностью своих потребителей, могут пресечь на корню многие негативные ситуации. Например, если вы обнаружили, что уровень CLV снизился, — попробуйте оптимизировать стратегию клиентской поддержки или пересмотреть программу лояльности. Устраните беспокоящие ваших потребителей моменты, позаботьтесь об их удовлетворенности, и вы повысите их пожизненную ценность.
3. CLV помогает найти вашего «идеального» клиента Расчет пожизненной ценности позволяет выделить конкретных клиентов, приносящих наибольшую прибыль. Разработайте эффективную стратегию и обращайтесь к ним напрямую: если вы сделаете их счастливее, то они вернутся к вам снова и принесут еще больше денег.
4. CLV дает возможность снижать затраты на привлечение клиентов Приобрести клиента в пять раз дороже, чем удержать его. Увеличивая коэффициент удержания всего на 5%, вы можете повысить свою прибыль на 25—95%. Чтобы ваш бизнес был более эффективным — выявляйте и развивайте самых ценных своих клиентов: это приведет к повышению их жизненного цикла, и, соответственно, к снижению затрат на привлечение и к увеличению прибыли.
5. CLV — метрика для оптимизации всей деятельности компании Показатель пожизненной ценности клиента помогает принимать бизнес-решения, касающиеся, например, разработки новых продуктов и настройки таргетинга.
Модели пожизненной ценности клиента
Для измерения пожизненной ценности клиента обычно используется одна из двух моделей: историческая или прогностическая. Одна больше подходит для анализа существующей ситуации, а другая — для прогноза поведения клиентов в будущем.
Историческая модель выявляет ценность клиента на основе имеющихся данных, не учитывая, останется он потребителем в будущем или нет. Особенно эффективна эта модель в случае, если большинство клиентов взаимодействуют с вашим продуктом в течение конкретного временного промежутка. Однако у исторической модели есть свои недостатки: например, ценный клиент может стать неактивным, а неактивный — начать снова покупать ваш товар, и это исказит вам всю картину.
Прогностическая модель позволяет определить покупательское поведение с помощью машинного обучения или метода регрессии. Эту модель выбирают, когда нужно выявить наиболее ценных клиентов, определить приоритетные продукты и услуги, выработать стратегию удержания клиентов.
Формула расчета CLV — пожизненной ценности клиента
Существует несколько подходов к расчету пожизненной ценности клиента: одни помогают оценить финансовую жизнеспособность проекта, другие ориентированы на удержание клиента, третьи — на анализ существующих данных, но все они так или иначе направлены на повышение эффективности бизнеса.
В формулу расчета пожизненной ценности входят следующие переменные:
• APV (Average Purchase Value, средняя стоимость покупки) Для расчета этого параметра разделите общий доход компании за конкретный временной период на количество покупок, которое было совершено в течение этого периода.
• APFR (Average Purchase Frequency Rate, средняя частота покупок) Рассчитайте среднюю частоту, разделив количество покупок на количество уникальных клиентов за выбранный период.
• CV (Customer Value, потребительская ценность) Умножьте среднюю стоимость покупки на среднюю частоту совершения покупок, и вы рассчитаете потребительскую ценность.
• ACL (Average Customer Lifespan, средняя продолжительность жизни клиента) Чтобы получить этот параметр, посчитайте, в какой период времени клиент продолжает покупать ваш продукт. Пожизненная ценность клиента рассчитывается по следующей формуле:
CLV = CV х ACL
Умножив ценность клиента на среднюю продолжительность жизни клиента, вы рассчитаете пожизненную ценность и увидите ту сумму, которую сможете ожидать от среднего клиента вашей компании на протяжении всего периода ваших отношений с ним.Пример расчета пожизненной ценности клиента
Давайте рассмотрим расчет пожизненной ценности клиента на примере Starbucks на основе данных отчета Kissmetrics, где измеряются еженедельные покупательские предпочтения пяти клиентов, а затем усредняются полученные общие значения. Руководствуясь изложенной выше формулой, мы можем рассчитать среднюю жизненную ценность посетителя Starbucks.
1. Средняя стоимость покупки По данным Kissmetrics, средний посетитель Starbucks тратит на одно посещение в среднем 5,9 $. Для того, чтобы вывести эту цифру, исследователи усреднили все траты, совершенные пятью клиентами в течение недели.
2. Средняя частота покупок Нам нужно узнать, сколько в среднем клиентов посещает одно из заведений Starbucks в течение недели. Для наших пяти клиентов в отчете Kissmetrics среднее число посещений составляет 4,2; соответственно, этому значению и будет равна средняя частота покупок.
3. Средняя ценность клиента Зная, сколько тратит в Starbucks средний клиент, и сколько раз в неделю он посещает заведение, мы можем определить его ценность. Чтобы это сделать, нужно умножить среднюю стоимость покупок на среднюю частоту их совершения по каждому из клиентов отдельно. После этого возьмем полученные значения и усредним их, — и так мы выведем среднюю стоимость, которая составит 24,3 $.
4. Средняя продолжительность «жизни» клиента В отчете Kissmetrics указана средняя продолжительность жизни клиента Starbucks в размере 20 лет, но нет информации о том, каким образом были получены данные. Если руководствоваться нашей формулой, то нужно выяснить, в течение скольких лет каждый из изучаемых клиентов посещал заведение сети, а затем вывести среднее от этих значений. Также есть и другой способ рассчитать среднюю продолжительность жизни клиента: разделить 1 на процент оттока.
5. Пожизненная ценность клиента Чтобы рассчитать ее, мы возьмем среднюю ценность клиента и умножим ее на 52 (количество недель в году), чтобы отразить среднегодовое значение. Далее получившееся значение умножим на среднюю продолжительность жизни клиента (20); получим CLV равное 25 272 $.
Как увеличить пожизненную ценность клиента?
6 эффективных стратегий
1. Онбординг Этим термином называют процесс адаптации к продукту. Что вы делаете, чтобы познакомить пользователей с товаром или услугой? Какую ценность продукта вы для них позиционируете? Почему клиент должен попробовать то, что вы предлагаете, и по каким причинам он должен возвращаться к вашему товару или услуге снова? Онбординг — это «ознакомление»: обычно оно осуществляется в течение короткого промежутка времени после того, как пользователь совершит первую покупку. В дальнейшем покупатель узнает о вашей компании больше информации, возвращаясь, чтобы повторить опыт, познакомиться с другими предложениями, задать вопрос или осуществить иную коммуникацию. Старайтесь выделиться среди конкурентов и используйте для этого данные, которые предоставил вам потребитель: предложите ему список избранных товаров, персональную скидку, а после совершения им покупки свяжитесь с ним и узнайте, насколько он остался удовлетворенным. Как это работает? Онбординг позволяет создать прочную основу для долгосрочных отношений с клиентами — а это в перспективе благотворно скажется на уровне CLV.
2. Повышение среднего чека Вы можете предложить покупателю, который собирается оформить заказ, дополнительные продукты. Хороший пример — McDonald's с его комбо-наборами по выгодной цене и Amazon, предлагающий сопутствующие товары и объединяющий их в групповую цену. Этим способом также пользуются компании, работающие по подписке: поощряя своих потребителя перейти на годовой тариф, они увеличивают сумму среднего чека и повышают среднюю продолжительность жизни клиента. Как это работает? Даже небольшое увеличение стоимости заказа в долгой перспективе приводит к увеличению общего дохода. Яблочный пирог в McDonald's стоит всего 1 $, и эта сумма кажется небольшой; но если мы проанализируем, в какое количество чеков этот продукт был добавлен благодаря своевременному предложению кассира заведения, — то сумма выльется в миллионы долларов.
3. Построение долгосрочных отношений Доверие — залог крепких отношений не только в браке, но и в бизнесе. Если покупатель уверен в том, что ваша компания предложит ему лучшие товары и лучшие цены на них, то он будет возвращаться к вам снова. Но сейчас, в век социальных сетей, клиент хочет не просто выгоды, а еще и личных связей: ему важно чувствовать себя чем-то большим, нежели инвестором вашего бизнеса. Очень важно взаимодействовать с потребителями вашего продукта максимально широко, не ограничиваясь готовыми рекламными сообщениями. Например, вы можете первым начать беседу о том, что волнует вашего клиента, или произвести небольшой опрос, чтобы узнать о нем больше, а за участие наградить его небольшим подарком или образцом продукции, соответствующим их интересам. Как это работает? Прочная связь с клиентом выделяет вас из толпы конкурентов. Если вы наладите отношения с потребителями — они будут возвращаться к вам снова, увеличивая ваш CLV.
4. Принимайте советы Как гласит народная мудрость, «иногда лучше слушать, чем говорить». Это справедливо и для бизнеса: у клиентов часто есть отличные идеи насчет того, что вам стоит улучшить для того, чтобы качественнее удовлетворять их потребности. Например, вы можете провести опрос и узнать, что думает о вашем товаре или услуге целевая аудитория. Но не ограничивайте их набором шаблонных вариантов: дайте им возможность добавить что-то свое, и это как нельзя лучше отразит текущую ситуацию. Конечно, участвовать в опросе станет далеко не каждый потребитель; но те, кто решатся, могут стать для вас источником хороших советов, последовав которым, вы приобретете благодарных постоянных клиентов. И помните: если вам пригодилась идея клиента — обязательно поблагодарите его, отправив какой-нибудь небольшой подарок в знак вашей признательности. Как это работает? Если вы открыты к критике и рекомендациям, то это показывает, что вы готовы слушать, и мнение клиента для вас — не пустой звук. Многие бренды самонадеянно считают, что знают потребности клиентов лучше них самих, и это часто негативно отражается на их CLV. Даже если клиент посоветовал совсем не то, что вам нужно на данный момент, — потратьте время на то, чтобы не только выслушать, но и ответить ему: так вы поспособствуете его долгосрочной лояльности и повысите CLV.
5. Обеспечьте простоту совершения контакта Если клиенту придется долго ждать ответа на свой вопрос — ему в конце концов это надоест, и он обратится к вашему конкуренту. Данные исследований показывают, что 88% потребителей ждут, что на их письмо ответят в течение часа, и их расстраивает, если этого не происходит. Чтобы быстрее реагировать на обращение потребителя, следует подумать о методах, сокращающих время отклика, — например, о социальных сетях. Оперативно отслеживая комментарии пользователей и появляющиеся у них проблемы, коммуницируя с клиентами от лица бренда, вы сможете ускорить установление контактов и давать потребителям ощущение, что их слышат, что их проблемы решаются. Как это работает? Отношения требуют включенности: вы должны быть постоянно вовлечены в процесс коммуникации. Чем проще вашим клиентам будет держать связь с брендом, тем более важными они будут себя чувствовать и тем выше будет вероятность того, что они вернутся, чтобы принести вам еще больше денег.
6. Улучшите процесс обслуживания клиентов 99% граждан США учитывают фактор сервиса при выборе компании, продукта или услуги. Если вы хотите повысить пожизненную ценность, то стоит обратить внимание на обслуживание клиентов и постоянно его совершенствовать. Предлагайте потребителям персонализированные услуги, качественную техническую поддержку, гарантированный сервис, комфортную для них политику возвратов или возмещений, и ваши усилия будут оценены, а прибыль — вырастет. Как это работает? Все просто: чем лучше вы обслуживаете клиентов, тем больше они чувствуют себя ценными. Если вы предлагает комфортные для потребителя условия обслуживания — скажем, удобную именно ему политику возврата, — то он чувствует, что вашим приоритетом является не объем продаж, а его удовлетворенность. Естественно, клиенту это льстит, и он вернется к вам снова, чтобы еще раз почувствовать себя важным. Пожизненная ценность клиента — крайне полезный параметр: благодаря ему вы узнаете, какие пользователи больше всего тратят денег на ваш продукт, и какие сохранят лояльность в длительной перспективе. Используйте формулы, приведенные в этой статье, и начните рассчитывать CLV для своего бизнеса уже сегодня, чтобы завтра в вашем полку постоянных клиентов только прибавлялось